Auf der re:publica TEN erhielt ich zusammen mit Andre Hansel (Product Manager Surface bei Microsoft), Markus Angermeier (Gestalter und Frontend-Entwickler) und Isa Lange (Nachrichtenzeichnerin) die Gelegenheit, über die Aufgaben und Möglichkeiten von Design zu diskutieren. Die Journalistin Juliane Leopold moderierte. Maßgeblich ging es darüber, inwieweit Designer Einfluss haben, haben sollten und ob  bzw. wie man sie zu Entscheidern ausbilden könnte.
Als Mitveranstalter berichtete Microsoft mit folgendem Beitrag: „#Schichtwechsel: Microsoft zeigt Chancen der Digitalisierung auf der re:publica“.

»Die Designbranche hat sich längst von einem Berufszweig
zu einem eigenständigen Wirtschaftszweig entwickelt.«

Die PAGE, Deutschlands wichtigstes Magazin der Kreativbranche, berichtete über das Panel unter der headline: „Von der re:publica: Warum Gestalter Entscheider sind!“ und schrieb u.a. „Was macht die digitale Welt mit Designern und wie verändert sich ihre Rolle? Darüber wurde auf der re:publica diskutiert – und gefordert: Designer sollten die Flyer- und Logogestaltung Tante Else überlassen und sich die Big Jobs schnappen.“

Im Panel wurde diskutiert, was das Digitale mit dem Design macht und was sich für Designer änderte, ob Designer wichtiger werden als die Programmierer und was Design in digitalen Zeiten überhaupt bedeutet.

Mein Standpunkt ist hier sehr deutlich. Designer müssen zu Entscheidern ausgebildet werden. Schließlich sind Designer Berater. Längst nicht alle Unternehmen haben erkannt, wie sehr insbesondere Design den eigenen Erfolg erst möglich macht. Dabei ist es offensichtlich, dass viele Länder als einzigen nachhaltigen Rohstoff nur Dienstleistung zu bieten haben.

»Designer müssen zu Entscheidern ausgebildet werden.«

So wurden 2016 z.B. in Deutschland rund 69 % des Bruttoinlandsprodukts durch Dienstleistungen und Service-Angebote erwirtschaftet. Im selben Jahr ist Deutschland zum weltweit drittgrößten Exporteur von Dienstleistungen aufgestiegen [1]. Dienstleistungen sind allerdings Produkte, die man nicht anfassen kann, weshalb deren Möglichkeiten und Vorzüge sich nur mit Design sichtbar und differenzierbar machen lassen. Hier besteht ein enormer Bedarf an Unternehmensberatung und die Chance für Designer, sich so einen Anteil im Geschäft der Unternehmensberatung zu sichern. Im Bereich der Strategieentwicklung können sich Designer mit den Themen Service Design, Corporate Design und Designmanagement eigene Aufgabenfelder erschließen.

»Wir verstehen uns zwar nicht als Unternehmensberater, aber durchaus als beratendes Unternehmen.«
Peter Figge, Vorstand Jung v. Matt

Bei näherer Betrachtung der Möglichkeiten und der Relevanz von Design, insbesondere in Kombination mit Service Design, wird deutlich, dass die Kompetenzen eines Designers zu komplex sind, als dass er nur als Entwurfslieferant zu verstehen wäre. Designer müssen analytisch arbeiten, Probleme erkennen und Kenner der Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungseigenschaften sein, sich in die Zusammenhänge hineinversetzen und in Konzepten denken können. Erst nach dem Zusammentragen und Analysieren dieser Aspekte beginnt ein Gestaltungs- und Umsetzungsprozess. Gestalterische Fähigkeiten stellen demnach gerade einmal die Grundkompetenz dar.

»Gutes Design ist mehr als Gestaltung. Gutes Design macht das Produkt erst zur Marke.«
Markus Angermeier

Die Wirtschaftsleistung des Designs ist durch die bereits 2008 gestartete Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft der Bundesregierung zumindest in Deutschland deutlich besser messbar geworden und hat dadurch enorm an Aufmerksamkeit gewonnen. Alle Designer und bereits die Design- Studierenden sollten sich der Verpflichtung und der wachsenden Bedeutung der Creative Industries bewusst werden und prüfen, ob für sie eine eventuelle Rolle als Unternehmensberater in Frage kommt. Design ist ein wesentlicher Differenzierungsfaktor für Produkte und Dienstleistungen und damit ein wichtiger Wertschöpfungsfaktor. Das Thema Service Design bietet den Designern ein sehr großes Potenzial insbesondere auch als Unternehmensberater aktiv zu werden. Design ist der Wachstumsmotor der Creative Industries, die – der Wirtschaftskrise 2008/2009 zum Trotz – selbst in schwierigen Zeiten steigende Wachstumsraten aufzuweisen hatte [2] und nach wie vor hat. Die Designbranche hat sich längst von einem Berufszweig zu einem eigenständigen Wirtschaftszweig entwickelt.

Ein Designer ist es gewohnt, ein umfassendes Konzept zu entwickeln. Er ist von der Analyse über die Gestaltung und Umsetzung bis hin zur Übermittlung der Produktvorzüge entscheidend am Erfolg eines Produktes bzw. einer Dienstleistung beteiligt, weshalb sich seine umfassende und folgenreiche Tätigkeit auch nicht mit Dienstleistung, sondern eher als beratende Tätigkeit für Unternehmen bezeichnen lässt, bei der die Konzeption, Kreation und die Umsetzung gleichermaßen stattfindet. Schließlich ist es der Designer, der bei der Entwicklung einer Corporate Identity sowohl die relevante Beratung bietet, wie sich ein Unternehmen von seiner Konkurrenz unterscheiden könnte, als auch die Ideen einbringt und zugleich die Realisierung der aus dieser Unternehmensberatung resultierenden Erfordernisse ermöglicht. Er ist es schließlich, der das Corporate Design inklusive der Interaktions- und Branding-Strategien plant und zudem gestalterisch umsetzt. Wenn es nicht nur um schöne Worte, sondern in erster Linie um eigenständige Ideen, Markenidentität und die Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen geht, werden Designer für die Gestaltung bzw. Neuerfindung der Identität eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung erforderlich. Anschließend sind es auch die Designer, die die Werbung entwickeln und so ein Image des Produktes und des Unternehmens überhaupt erst möglich machen.

Designer müssen sich mehr mit wirtschaftlichen Zusammenhängen befassen, um ihren Beruf sinnvoll ausüben zu können. Dementsprechend müssen Design-Studiengänge entsprechende Angebote bieten. Umgekehrt kann es nicht schaden, wenn sich Ökonomen kreative Konzeptentwicklungs- Methoden aneignen. Designer und Ökonomen sollten enger miteinander zusammen arbeiten. Die Methoden des Service Design können dabei behilflich sein, für die jeweiligen Kompetenzen Interesse zu wecken und Verbindungspunkte festzustellen.

„Den Ökonomen fehlt in der Lehre die Bereitschaft, dass eigenständige Erdenken von Strategien mit Hilfe kreativer Methodiken zu lehren und zu lernen“ (3). Den Designern fehlen hingegen Kenntnisse im Selbst- und Projektmanagement, in den Grundlagen des Marketings und der Projektkalkulation. Dabei sollte das Thema Design als ein sehr wichtiges Element im Marketing und Kreativität allgemein aber insbesondere auch für die Wirtschaft als Grundlagenkompetenz für Innovation vermittelt werden. Die Designausbildung sollte nicht nur als künstlerisch/gestalterische Vorbereitung für Informations- und Kommunikationskonzepte betrachtet, sondern ebenso als Basis für Innovation und als Unterstützung zur Entwicklung kreativer, nachhaltiger Strategien innerhalb wirtschaftlicher Entscheidungsprozesse und somit gestalterisch/strategisch vermittelt werden. Es wird Zeit, dass die Bedeutung des Designs als eines der wichtigsten Marketinginstrumente erkannt und in der Designlehre entsprechend umfassend und mit ökonomischer Kompetenz angereichert gelehrt wird.

Obwohl die Creative Industrie eine der wichtigsten Branchen und direkt nach der Automobilindustrie sogar die drittumsatzstärkste Branche in Deutschland ist, gibt es so gut wie keinen Design-Studiengang in Deutschland, der betriebswirtschaftliche Lehren und Marketing als wichtige Bestandteile in den Prozessen der Designlehre berücksichtigt. Design sollte grundsätzlich als Teil einer Wirtschafts-Fakultät gelehrt werden. Design stellt die Maßnahmen dar, die darauf abzielen, existierende in bevorzugte Situationen zu verändern, um dadurch Nachhaltigkeit zu ermöglichen. Joachim Kobuss schrieb dazu: „Eine nicht nachhaltige Situation kann nie eine bevorzugte sein. Daher ist Design per se nachhaltig. »Sustainable Design« setzt die Existenz von »Unsustainable Design« voraus. Das gibt es nicht! Wenn etwas nicht nachhaltig ist, kann es kein Design sein, bestenfalls Styling.“ (4). Joachim Kobuss ist Unternehmensberater für Designer und schreibt aufschlussreiche Bücher über die Zusammenhänge von Wirtschaft, Unternehmertum und Design.

[1] Bundesministerium für Wirtschaft und Energie: Deutsche Wirtschaft – Bruttoinlandprodukts 2016 http://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Dossier/politik-fuer-den-mittelstand.html (28.03.2016)
[2] http://www.kultur-kreativ-wirtschaft.de/KUK/Navigation/DE/Home/home.html (28.03.2016)
[3] Mintzberg, Henry: Manager statt MBAs. Eine kritische Analyse, Campus Verlag, 2005. Hier bei Amazon.*
[4] www.designersbusiness.de

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