Wie Du mit Design Business machst…

Wirtschaftlicher Erfolg und das Schaffen von etwas Sinnvollem wird insbesondere durch Design möglich. In einer moderierten Diskussion des bayern design erläutern Jan-Erik Baars, Michael Lanz und meine Wenigkeit, was Design ausmacht und das es dabei nur in Ansätzen um Gestaltung geht. Vielmehr bietet Dir Design für Dein Business passende Strategien und Methoden.
Die Diskussion bezieht sich nicht nur auf Online Business mit z.B. Online Kurse erstellen, Digitalisierung und ortsungebundes Arbeiten. Es gehört zum Life & Business Design, sich mit allen Lebensumständen zu befassen, um Zufriedenheit und Glück aber auch gutes Business möglich werden zu lassen.

Zu den Personen:

• Prof. Jan-Erik Baars (Unternehmensberater und Leiter des CAS in Designmanagement an der Fachhochschule Luzern)
• Michael Lanz (Managing Director bei Accenture / designaffairs  und Leiter des designaffairs Studios München)
• Prof. Torsten Stapelkamp (Berater und Professor in den Bereichen Service Design Thinking, Selbstmanagement und Business Design, Hochschule Hof)
• Dr. Oliver Herwig, Moderation, Journalist

Video-Aufzeichnung der Zoom-Diskussion

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Eine Veranstaltung von Bayern Design. Die Pannel-Runde fand im Rahmen des Programms „Design hilft“ statt.

Ablauf / Kapitel:
00:00 – Einleitung
00:57 – Gestaltung als Teil des Designprozesses
03:13 – Mehrstufiger Einsatz von Design im Unternehmen
07:39 – Benutzer*innen verstehen
12:12 – Design als „Unternehmensberatung“
19:44 – Was ist Designmanagement?
22:53 – Sinnstiftung im Unternehmen durch Design
26:33 – Zusammenarbeit von Verwaltung und Design
32:28 – Warum ist Agilität im Unternehmen notwendig?
38:19 – Design und Geschäftsmodelle
40:20 – F&A

Das Video bietet gerade Nicht-Designern interessante Inspirationen und macht Mut, da zum einem nachvollziehbar wird, dass Design einen Prozess darstellt, an dem viele verschiedene Kompetenzen beteiligt sind und zum anderen, dass man nicht Design studiert haben muss, um Design zu machen. Dies betonte ausdrücklich Michael Lanz. Er wird wissen, wovon er spricht.

Michael Lanz ist Managing Director bei Accenture und Leiter der Designagentur designaffairs und lehrte viele Jahre als Professor an Design-Hochschulen (u.a. FH Johanneum, Graz, Österreich).

Die Diskussion macht einerseits deutlich, wie relevant Design innerhalb des Entwicklungsprozess von Produkten und Dienstleistungen ist. Andererseits wird erläutert, dass Design nicht nur durch Designer stattfindet.
Design schafft vielmehr das Umfeld, um Entwicklung überhaupt erst zu ermöglichen und bietet Struktur und Methoden.

Und eben diese Methoden kann jeder für sich und sein Business nutzen und für seinen Erfolg einsetzen. Egal ob als Dienstleister, Trainer, Coach oder Berater – mit physischem Ladenlokal, Büro oder als Online-Business.

Das Video bestätigt und erläutert auch sehr deutlich, wie wichtig es ist, Design und agile Methoden für den Aufbau Deines Erfolges zu nutzen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Du Dich z.B. den Folgen der Corona-Pandemie ausgeliefert siehst, Deinen Job verloren hast oder mit Deinem Business in Schieflage gerätst. Die Digitalisierung, die für viele ähnliche Auswirkungen haben, kannst Du aber auch zu Deinem Vorteil nutzen.

Das bayern design forum veranschaulichte mit einer Experten-Diskussion, wie Designmethoden und -denkweisen in Unternehmen als wesentlicher Bestandteil des Managements, der Gestaltung von Arbeitsprozessen undder kundenorientierten Produktentwicklung verstanden und eingesetzt werden können.

Im Fokus der Diskussion stehen dabei Ansätze, die Unternehmen helfen können, auf Veränderungen und wirtschaftlichen Folgen durch Krisen (z.B. Corona-Pandemie) zu reagieren.
Kreativitätstechniken und Kundenbefragungen bieten nicht nur großen, sondern auch kleinen und mittleren Unternehmen Möglichkeiten, das Produktportfolio in der Krise anzupassen und zu erneuern.

Designmanagement und Service Design Thinking helfen dabei nicht nur Dienstleistungen und servicenahe Produkte spezifisch auf Bedürfnisse von Kund*innen zuzuschneiden, sondern auch Geschäftsmodelle und Arbeitsprozesse im Unternehmen zu optimieren.

Die Diskussion verdeutlicht darüber hinaus, wie Investitionen in Designmanagement und Service Design auch mittel- bis langfristig zu Erfolg und Wirtschaftlichkeit von Unternehmen beitragen können.

Design ist der Weg zur Innovation (Dein Nischenprodukt, Dein Nischenmarkt)

Um die Möglichkeiten durch und mit Design wahrnehmen zu können, und um zu erkennen, dass Du kein Designer sein muss, um an Design-Prozessen (Produktentwicklung und Innovation) mitwirken zu können, ist es wichtig, den Unterschied zwischen Gestaltung und Design zu erkennen:

Design: „Don´t call it Gestaltung“

Design ist nicht mit Gestaltung gleichzusetzen. Gestaltung ist ein sehr wichtiger Teil des Design-Prozesses, findet dort allerdings erst auf Basis der Analysen innerhalb eines Design-Prozess Sinn stiftend statt, da die Ergebnisse sonst subjektiv und dadurch beliebig wären. 

Somit gibt es zum einen die „operative Gestaltung“ als Umsetzung vorgegebener Parameter (Stakeholder, Märkte, Kunden, Konkurrenz, Kosten etc.) und zum anderen die „Autoren-Gestaltung“, die sich aus der subjektiven Position eines Gestalters / einer Gestalterin ergeben. Dies ist dann eine Gestaltung, die nicht jenen Sachzwängen unterworfen ist, denen sich Design herausgefordert und teilweise ausgeliefert sieht.

Designer sind Konzept- und Strategie-Entwickler

Es ist einerseits wichtig, Unternehmern und Auftraggebern deutlich zu machen, dass Designer nicht nur als umsetzende Gestalter vorgegebener Marketing-Konzepte, sondern als ideenreiche Konzept- und Strategie-Entwickler zu verstehen sind, die zudem nicht nur planen, sondern auch umsetzen und jederzeit ihre Ideen auch visualisieren können. Andererseits ist es wichtig, Design-Studierenden und Designern die Möglichkeiten zu verdeutlichen, die ihnen Service Design Thinking als Konzeptions-/Planungs-Phase bietet, insbesondere wenn sie diese kombiniert mit der Umsetzungs-Phase als Gesamtpaket verstehen und im Beruf als Designer anbieten. Übrigens erst dann ist ihre Tätigkeit als Design und nicht nur als Gestaltung zu bezeichnen.

Das Wort »Design« setzt sich im Lateinischen zusammen aus: »de« und »signare« (de) signare = (be) zeichnen

Design dient im allgemeinen Sprachgebrauch nur als Sammelbegriff für Gestaltung, beschreibt allerdings stets mehr. Mit Design gestaltet man Prozesse und beschreibt den Umstand, dass in Strategien und Abläufen gedacht, geplant, entworfen und umgesetzt wird. Design-Agenturen sind beratende Unternehmen, die sowohl die Konzeption, die Strategie für das Produkt-Marketing, aber auch die Umsetzung aus einer Hand bieten.

»de-signare« (designating = Bezeichnung; significance=Bedeutung) verweist auf die Aussage »Design is making sense (of things)«, mit der Klaus Krippendorff 1989 in seinem Paper „On the Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition That »Design Is Making Sense (of Things)«“ [1] auf die Relevanz von Design verwies.

Autoren-Gestaltung ist Ego-zentriert

Das klingt härter, als es gemeint ist. Gestaltern ist es wichtig, eine eigenständige Position als Autor*in herauszuarbeiten, weshalb Gestalter ihre Tätigkeit vollkommen zu Recht in die Nähe von Kunst rücken. Standpunkte und Erwartungen von Auftraggebern und deren Kunden finden dabei keine nennenswerte Beachtung, sonst wäre die eigenständige Autorenschaft des Gestalters gefährdet.

Bei einer Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen käme man allerdings nicht weit, wenn man sich mit einer sehr individuellen Sicht einschränken würde. Innerhalb eines Design-Prozess ist Gestaltung ein rein operativer Umsetzungs-Vorgang – die „operative Gestaltung“. 

„Gestaltung“ ist auch nicht die deutsche Übersetzung von „Design“.
Wenn man unbedingt einen englischen Begriff für „Gestaltung“ sucht, wäre „Gestalt Principals“ passend.
Design steht für „entwickeln“, „konzipieren“, „planen“, „konstruieren“…

Design ist Kunden-zentriert

Grundsätzlich ist „Design“ als eine kreative Analyse-Umgebung zu verstehen.

Die Bezeichnung „Design“ ist für „Service Design Thinking“ und „Business Design“ im selben Kontext zu nutzen, wie er für „Forschungs-Design“ verwendet wird. Dort ist mit „Design“ keine Verschönerung von Dingen gemeint, sondern eine definierbare Konstellation von Aufbau- bzw. Ablaufkriterien, die z.B. analytisch oder strategisch sind und durch ihre Art der Ausrichtung zu neuen Erkenntnissen führen können, die wiederum die Chance auf Innovationen ermöglichen. 
Design ist der Entwicklungs-Weg zur Innovation.

„Business besteht aus Innovation und Marketing“
– Peter F. Drucker

Wie schon Peter F. Drucker sagte, besteht Business aus Innovation und Marketing. 
In diesem Sinne besteht die Erfolgsformel für nachhaltige Produkte und Dienstleistung aus einer Kombination aus Kreativ-Kompetenzen.

Gefragt sind kreative Spezialisten, die generalistisch denken – Designer sind als die neuen Unternehmensberater beratend, planend und operativ tätig. Sie bieten nicht nur Beratung, sondern liefern auch das Produkt: Beratung, Konzeption, methodische Entwicklung, technische und gestalterische Umsetzung.

Die Relevanz von Design

„Produkt Design“ und „Business Design“ sind – ganz im Sinne von „Forschungs-Design“ – ideale Bezeichnungen für die Entwicklungs-Umgebung von Geschäftsideen und dessen Produkte bzw. Dienstleistungen.

Business, Design und Marketing bilden eine Einheit und wirken zusammen. Diese Kombination führt mit Hilfe agiler Methoden und Selbstmanagement zu erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen.

„Innovation happens where
business, design and tech meet…“
– Alexander Osterwalder

Es ist stets wichtig, über die Bedürfnisse seiner potenziellen Kunden bescheid zu wissen und Methoden zu nutzen, um die Customer Centricity zu ergründen. Daher konnte sich das User Experience Design (UX) als Mindset und Aufgabengebiet etablieren. Es reicht aber nicht aus, den Benutzer zu verstehen, man muss auch Business verstehen und strategisch denken können, um Design für Produkte bzw. Dienstleistungen erschaffen und um Bedeutung und Nachhaltigkeit ermöglichen zu können. Sonst bleibt UX nur dekorierende Gestaltung mit etwas Syntax.

Um Kunden, Business und Design gleichermaßen verstehen und deshalb erfolgreich sein zu können gelten drei Voraussetzungen:
1. Produktstrategie verstehen
2. Wachstum verstehen
3. Marketing verstehen

Unternehmen, die systematisch mit Design arbeiten, erzielen höhere Einnahmen und höhere Exporte als Unternehmen, die kein Design verwenden. McKinsey veröffentlichte dazu eine umfassende Studie „The Business Value of Design“, die als PDF bereitsteht.

Dänische Designleiter – Kompetenzstufen

Die Dänische Designleiter wurde 2001 als Kommunikationsmechanismus eingeführt, um die Kompetenz-Stufen bezüglich der Verwendung von Design durch Unternehmen einzuordnen. Erweitert wurde sie 2016 um zwei weitere Entwicklungsstufen von Sam Bucolo (University of Technology, Sydney).
Die wirtschaftlich positiven Auswirkungen sind in Unternehmen stärker ausgeprägt, je selbstverständlicher Design sowohl in internen als auch in externen Investitionen fest verankert ist.

Erweiterte Dänische Design-Leiter nach Sam Bucolo, Queensland University of Technology.

Dein Produkt ist nicht so wichtig – sondern das Erlebnis damit

Erst wenn Du ein Erlebnis schaffst, erzeugst Du eine positive Bindung zwischen Deinem Produkt und Deinen Kunden. Ab dann wird auch Deinen Kunden deutlich, dass Du in deren Interesse handelst.
Wenn Du und Dein Business durch Veränderungen ins straucheln gerätst, kann dies daran liegen, dass Du Dich nur auf Dein Produkt an sich konzentrierst, anstatt die gesamte Customer Journey – die Reise Deines Kunden entlang des Kauf-Erlebnisses – zu betrachten.
Du musst Dir über alle Etappen bewusst sein, die Dein Kunde mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung erlebt.
Die Customer Journey ist ein Analyse-Element des Service Design Thinking. Beim Bestellen einer Pizza beginnt die Customer Journey bereits beim Flyer und führt dann zum Telefonat. Hier klären sich dann wesentliche Aspekte wie Wartezeit, wie viel muss ich erläutern, bis es zur Bestellung und zur Lieferung kommt. Dies ist auf allen Kunden-Erlebnisse übertragbar, sei es für ein Laden-Lokal oder ein Online-Business.
Jede Etappe ist ein positives oder ein negatives Erlebnis. Je nachdem wie lange Wartezeiten sind oder wie gut der Dialog verläuft etc.

„Begeisterung entsteht beim Kunden,
wenn er mehr bekommen als erwartet.“

Es geht darum, den Prozess zu gestalten und daraus ein Erlebnis zu machen.
Hier prallt Deine Positionierung auf Dein Storytelling.
Wofür steht Dein Business bzw. Dein Angebot und wie spannend ist die erlebte Story damit. Es geht nicht nur um den Erfolg, den Umsatz oder das Produkt als ErGebnis, sondern um das ErLebnis für den Kunden.

Zeige Deinen Kunden, dass Du ihnen helfen möchtest und wie Du es tust.

Durch das Erkunden der Customer Journey besteht die Chance, Produkte/Dienstleistungen zu entwickeln, die tatsächlich Kundenorientiert sind und begeistern.

Will man erfolgreich sein, ergibt es keinen Sinn, nur an das ErGebnis zu denken. Es muss der gesamte Prozess stimmen.

Wenn der Prozess stimmt, kommt das gute Ergebnis quasi von selber. „Service Design Thinking“ bietet sowohl die Methoden, als auch die passende Grundhaltung, Kunden holistisch (ganzheitlich) ins Zentrum der Betrachtung zu rücken. Insbesondere in Zeiten digitaler Reproduzierbarkeit zählt weder eine finanzielle, noch eine technologische Überlegenheit, sondern in erster Linie die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Kunden. 

Mit Design ermöglichst Du Prozesse bzw. Erlebnis-Abläufe zu entwickeln, die Deinen Kunden lieben.

„Innovation ist ein Ergebnis.
Design ist der Prozess dorthin und
Service Design Thinking die Methode.“

Der Veranstalter Bayern-Design fasst die Aussage der Experten-Diskussion sehr passend zusammen:
„Das bayern design forum veranschaulichte mit einer Experten-Diskussion, wie Designmethoden und -denkweisen in Unternehmen als wesentlicher Bestandteil des Managements, der Gestaltung von Arbeitsprozessen und der kundenorientierten Produktentwicklung verstanden und eingesetzt werden können. 

Im Fokus der Diskussion stehen dabei Ansätze, die Unternehmen helfen können, auf Veränderungen und wirtschaftlichen Folgen durch Krisen (z.B. Corona-Pandemie) zu reagieren. Kreativitätstechniken und Kundenbefragungen bieten nicht nur großen, sondern auch kleinen und mittleren Unternehmen Möglichkeiten, das Produktportfolio in der Krise anzupassen und zu erneuern. 

Selbstmanagement und Service Design Thinking helfen dabei nicht nur Dienstleistungen und servicenahe Produkte spezifisch auf Bedürfnisse von Kund*innen zuzuschneiden, sondern auch Geschäftsmodelle und Arbeitsprozesse im Unternehmen zu optimieren.“

Baue Dir Dein eigenes (Online-) Business

Noch nie war es so selbstverständlich, von zuhause aus Home-Office zu betreiben, zu studieren, Online-Kurse anzuschauen oder sich beraten zu lassen. Die Möglichkeiten der Digitalisierung ist für Kunden, aber auch für Dienstleister sehr verlockend.

Das, was die Kunden nun zunehmend zu schätzen wissen, von zuhause aus zu arbeiten und direkt bis in den Computer hinein betreut und begleitet zu werden, eröffnet viele Varianten an Online-Dienstleistungen und Online-Kurs-Angeboten, die Du nun remote anbieten kannst.

3 Kern-Elemente für mehr Struktur und Ordnung

Ich habe 3 Kern-Elemente zusammengefasst, die erforderlich sind, mit seinem Unternehmen erfolgreich zu sein und die sich sowohl auf Dein Berufs-, als auch auf Dein Privat-Leben positiv auswirken:

1) Selbstmanagement – Produktivität (Struktur, Ordnung für Dich und Dein Business)
2) Agile Methoden – Service Design Thinking (Deine Kunden wirklich verstehen)
3) Online-Business – Marketing (Dein Business optimieren und sichtbar werden)

Diese Themen fasse ich in einer einzigen Überschrift zusammen;
Life & Business Design System (LBD-System)

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Das Video macht immerhin 2 der 3 Kern-Elemente nachvollziehbar, die erforderlich sind, um Dir und Deinem Business Struktur zu geben. Da es in dem Video der Experten-Diskussion in erster Linie um die Möglichkeiten mit Design geht, bin ich mit den Mit-Rednern nicht auch noch auf Selbstmanagement eingegangen. Dazu findest Du in meinem Blog ergänzende Artikel.

Das folgende Zitat lässt schon mal vermuten, dass Selbstmanagement hilfreich sein kann 😉

„Gut organisiert
entspannt leben.
Zeit für die wirklich
wichtigen Dinge haben.“

Ich möchte mit dieser Artikel deutlich machen, wie wichtig Design und Kreativität, aber auch ein Verständnis wirtschaftlicher Zusammenhänge ist, um überhaupt erfolgreich sein zu können. Dies gilt insbesondere für Designer/Kreative, aber auch für alle anderen Dienstleister, Berater, Coaches und Entwickler.

Kreativität wird in jeder Branche und in jedem Bereich abverlangt, um sich differenzieren zu können. Design ist einer der wesentlichem Kriterien, um überhaupt Aufmerksamkeit zu ermöglichen und eine Kaufabsicht auszulösen.

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